(网经社讯)2024年9月12日，“2024上半年中国农产品电商高层研讨会”在北京新发地农产品博览中心举行。研讨会有领导致辞、报告发布、案例分享、专家点评和三言两语五个环节。此次会议采取主会场和分会场、线上线下同步的方式进行。中国品牌农业战略推进中心主任刘鑫淼应邀在“三言两语”环节发言。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2024zgnm/）

中国品牌农业战略推进中心是在食品和农产品领域做品牌研究和具体运营实践，做了接近20年，沉淀了一些经验和工具，有很多成功的案例，我们也共同在帮助企业和地方政府做一些工作。

一、主张用区域品牌引领地方产业

现在大家讲电商化、标准化、品牌化、规模化这些问题，其实我们一直主张用品牌引领的方式，帮助地方实现产业升级。电商是一种手段，是一种技术，品牌其实也是一种手段和技术。品牌对消费者的直觉可能更明显，效果会更好一些。在京东平台，我自己也有运营的店铺叫“食域中国”，提出了“食域中国”产业振兴计划，是一个通过电商和品牌赋能地方产业升级的一个项目。

经过十几年的实践，我们也总结出了一些方法。比如说通过区域品牌打造引领地方产业发展。每一个地方都有地方的特色产业，大的产业可以走规模化、走标准化，而有些小的产业，可以走土特产的路径。中央一号文件和农业农村部强调的做小而精，做小而美，把它做成小土特产。更容易和地方文化和地方的文旅去融合。我觉得像十堰郧阳，就是非常有地域特色，地方环境非常美，我们应该把地方的生态优势，这种自然的美景和产品结合起来。我们这些年合作伙伴，有几个比较值得去推广的案例。

二、新疆网红贺蛟龙坚持直播案例

贺蛟龙原来在新疆伊犁州昭苏县副县长、分管农业。昭苏是新疆唯一没有荒漠的一个县域旅游县。在打造全域有机产品，它看似地方很多，但是每个产业都很小，就是没有一个能够做成全国大产业，但是恰恰地方环境很美，而且又是天马之乡，在全国唯一有影响力的可能就是天马产业。通过天马产业和其他产业结合，培育了一个地方的区域品牌，叫牧歌昭苏。

在贺蛟龙“火”之前昭苏县这个地方确实知名度不是很高，通过“网红县长”带动了县域经济发展，走出了一个特殊的发展方式。后来，贺蛟龙副县长从昭苏县到了伊犁州文旅局，当时叫“贺县长说昭苏”，后来又为伊犁州代言推广整个伊犁州的产品，叫“贺局长说伊犁”，证明这个效果还是很好的，后来又到了这个新疆自治区农业农村厅，现在为整个新疆自治区农业农村厅，现在任职是优农中主任，为整个新疆的产品代言。

以这种地方官员为代表做直播带货的这种形式，贺局长是坚持时间最长，而且现在贺主任还一直在坚持做，当然这个方式，我觉得它对于很多地方来讲，短时间之内有一定的效果，但是能坚持下来确实不容易，郧阳也有这种网红潜质或者网红气质，有网红特色的环境，产品或者是人的话，政府可以支持一下。如果是有条件也能培育出一个地方网红，它的价值可能还是非常明显，非常值得去投入的，尤其是像这个自然环境比较好的这些地方。可能直播的效果也会更好，这是新疆的一个成功模式，属于典型的农文旅融合的一个区域公用品牌。

三、农产品区域公用品牌引领

一方水土养一方人，典型的就是地方的地理标志，地方特色产业，它基本上都是在地方有几十年甚至上百年甚至更长的文化沉淀历史积淀，地方认知度比较高的产品，这些产品一般能够成为地方特产，能够成为地理标志。

（1）产品价值。一般情况之下一定有它的特殊的优势，特殊价值产品的品种产品的外观或者产品独特的这种功效。

（2）产地价值，很多地方特色，它本身就是地方名片，也是一张城市名片。我们发挥地方有独特价值，有独特影响力的特色产品用产品。

此外，还有产业价值和文化价值。

四、地标产品的影响力不容忽视

用地标产品的影响力来带动其他的产业，带动其他的系列产品销售，是目前在农业这个领域里面常用的一种方式。所以说各地对地方特色产品都很重视，打造近几年围绕着农产品区域公用品牌这方面的，其实农业农村部也做了很多的工作。2019年启动的国家品牌目录制度，选了300个国家级的区域品牌。2024年又启动国家农业品牌目录动态调整，国家农业品牌目录的这项工作还会继续深入。品牌目录里面，包括区域品牌，也包括产品品牌，也包括企业品牌，也就是政府可以通过建立目录，然后这个优中选优，重点培养的这种方式去把一些地方特色产品和重点的有潜质的企业进行重点培养。在这个项目的带动之下，全国各地很多省份都建立了本省的农产品品牌目录，这对于一个地方地标产品和地方名片的推广是个非常好的机会。

五、给大家推荐几本品牌书

我们建议，在区域品牌这方面和企业品牌这方面，我们这些年确实也沉淀了很多成熟的工具也很多成熟的案例，我有一本书叫《农业区域品牌价值战略》，这本书目前已经出版再版了三次。另外我们前年主编了农业农村部乡村产业振兴干部读物《培育乡村产品品牌》，出版以后，2023年还入选了国家新闻出版署全国推荐目录。这里既有农文旅品牌、区域品牌、企业品牌、还有产品品牌，有一些成功的一些案例，可以拿出来给大家分享一下。

六、少数网红主播主导的阶段过去了

因为直播近几年很火，大家也很关注，现在像董宇辉的新质网红出来以后，也反映出传统网红现象背后的一些问题，即以个别的网红集中了大部分的流量和大部分的销量，甚至个别网红侵占了大量的企业和生产者的利润。这种情况肯定不会长久，像这种比较畸形的销售模式非常不健康。

一个网红，可以抵过几家，甚至几十家上市公司的销量和利润的情况，它不是一种非常健康的形式。直播产业应该是百花齐放，而且直播电商会逐渐转变得更理性，更科学。

平台应去支持一些真正的实体企业，真正的地方特色产业，真正地方有优势的经营主体，产业主体，真正地方有影响力的企业家、土专家。在今天研讨会上一些发声，能不能引导一种方向，让大家更多的关注实体产业，实体企业，实在主体和实在为这个行业做贡献的土专家，把更多的流量，更多的机会和更多的销售机会，真正给那些在农业上做事情的人和主体，让更多的企业和地方得到一些实际的收益，也能让未来的直播电商逐渐的走向一个更健康、更可持续的一个方向。